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La comunicación con emociones positivas es más notoria y persuasiva

Frente al uso de emociones negativas, las marcas que usan emociones positivas en su comunicación son las más recordadas por los clientes y las que más respuesta consiguen de los consumidores (notoriedad, persuasión…). Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio “¿Tu marca emociona?” que ha presentado el Grupo Omnicom en su VI Encuentro de Tendencias sobre emoción y marcas.

Para Teresa García Cisneros, vicepresidenta de Omnicom en España y CEO de Ketchum Pleon “la emoción, intrínseca en los seres humanos, es un elemento cada vez más poderoso en la comunicación. En la sociedad actual, en la que los consumidores pueden relacionarse con la marca más directamente y recomendarse entre sí la mejor experiencia, el componente emocional de un producto/servicio, de una marca o de lo que ambos transmiten determina aspectos tan relevantes como la confianza, la credibilidad y la afectividad con un impacto inmediato y a la vez duradero entre el target”.

Según Carmen Sebastián, experta en comunicación emocional y profesora docente de la Universidad Complutense de Madrid “una marca emocional es aquella que establece un una relación de diálogo con los consumidores y consigue crear empatía, porque conoce a su interlocutor, cómo cambia y qué necesita. Trabajar también internamente. Coherencia. Servicio postventa, atención al consumidor. Actualmente, las Tecnología de la Información y, sobre todo, las redes sociales son determinantes en la forma de establecer esa conversación, un boca-oreja que se multiplica exponencialmente y que tiene un potencial prácticamente ilimitado, tanto para lo bueno como para lo malo”.

Las emociones positivas, la palanca que mueve al consumidor
Para la realización del estudio de Omnicom, “¿Tu marca emociona?”, se ha combinado las técnicas tradicionales (entrevistas, focus groups…)

Utilizando una base de cerca de 200 anuncios publicitarios, el estudio concluye que cuanto mayor es el número de emociones positivas que transmite un anuncio, mayor capacidad tienen para generar impacto (notoriedad) y respuesta (persuasión) en el consumidor. Por el contrario, los anuncios con mayor número de emociones negativas que positivas suelen obtener peores resultados. Así, el valor medio de la variable notoriedad entre los anuncios con al menos una emoción negativa registró una media del 48%, frente al 54% que registraron los anuncios con al menos una emoción positiva.

Por otro lado, otra de las principales conclusiones del estudio, es que en el 75% de los anuncios analizados existe una relación directa entre número de emociones positivas y la comprensión del mensaje. Es decir, los anuncios con mayor número de emociones positivas eran más recordados por los sujetos del estudio, que eran capaces de narrar lo que ocurría y describir elementos de ejecución del anuncio (copy).

FUENTE: marketingdirecto.com

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¿Por que a pesar de que nuestro mensajes los comunicamos correctamente, intentamos hacernos entender y sin embargo erramos? el proceso falla una y mil veces. Pues aunque los mensajes sean sencillos y los canales sean los adecuados las personas codificamos los mensajes mediante filtros emocionales, filtros que son propios de cada interlocutor, filtros que son múltiples y condicionan el mensaje, filtros que son tanto externos como internos. Sin embargo es difícil elaborar estudios unipersonales que nos informen cuáles son los filtros de cada persona en cada momento, es por ello que la mejor manera de conseguir acertar a la hora de elaborar los mensajes es que éstos provoquen en nuestro emisor una de las 6 emociones básicas: Ira, Alegría, Aversión, Tristeza, Sorpresa y Miedo

Las emociones son mecanismos que permiten a la mente describir nuestra realidad individual, capacitándonos para interaccionar con las personas y las cosas en el medio.

La publicidad interactiva –digital tiene una eficacia superior a la de la publicidad tradicional a la hora de establecer vínculos emocionales con el consumidor. Así, las "experiencias que la marca hace vivir a sus consumidores" y "lo que los consumidores comunican a otros de la marca" tiene más eficacia para crear valor emocional que "lo que la marca comunica de ella misma". Si podemos entender cómo funciona la emoción e identificamos los mecanismos que la activan, podremos comprender mucho mejor los factores decisivos de la toma de decisiones de nuestro clientes. Podremos entender cosas que hasta hace poco eran inexplicables.

Las emociones estimulan la mente 3.000 veces más rápido que el pensamiento racional. En muchas situaciones, la emoción puede incitarnos a actuar incluso antes que la mente racional sepa qué está pasando. Sabemos cosas tan importantes como que las decisiones influenciadas por la emoción son más profundas y duran más que aquellas basadas únicamente en el pensamiento racional.

Ikea por ejemplo no vende muebles baratos de diseño, sino una forma de vida. BMW no alardea de hacer coches seguros de alta gama, sino vehículos para aquellos que buscan placer en la conducción

Esta evolución que lleva de la cabeza al corazón, de la razón a la emoción, se está haciendo desde todos los ángulos de la empresa y sus productos, marcas, mensajes, comunicación y medios.

Se requiere entonces prestar atención a los constantes cambios de un mercado complejo, difícil de satisfacer, compuesto por clientes exigentes y cambiantes, que en la actualidad esperan de los productos o servicios obtener experiencias satisfactorias en su adquisición.

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