Innerscope ha realizado una investigación para Yahoo, CNN y otras compañías en las que analiza las respuestas físicas ante un anuncio, como la dilatación de las pupilas, la sudoración o el aumento del ritmo cardíaco. Factores que varían de una persona a otra y que difícilmente pueden ser percibidos si no se cuenta con el material apropiado. Una cuestión que se ha vuelto esencial para Innerscope y otras compañías que analizan la actividad cerebral con electroencefalogramas o resonancias magnéticas para averiguar cómo qué es lo que siente la gente ante un anuncio y que no puede explicar con palabras.

Los estudios de neuromarketing han logrado recaudar fondos e interés, la Advertising Research Foundation (ARF) ha afirmado que ve oportunidades al neuromarketing, aunque considera que las recomendaciones sólo deberían utilizarse como suplemento y no como sustitutas de otras investigaciones. Además, anunció que pondrá en marcha un proyecto para evaluar todas las propuestas individuales de neuromarketing además de los estudios terminados para determinar las recompensas que se otorgan a los investigadores académicos en esta materia.

Pero NeuroFocus y EmSense, dos de los grandes actores en esta materia, no quieren participar en esta iniciativa, aumentando la controversia en torno a este campo de investigación.

El año pasado, la ARF creó el Proyecto de Colaboración de Neurostandards apoyado por ocho profesionales de la neurociencia y agencias de medios y de compañías como Colgate-Palmolive Co., Campell’s Soup Co., American Express o General Motors. Un interés que deriva de la insatisfacción de las encuestas y los grupos de opinión, y la incapacidad de conseguir, a través de una discusión verbal, conocer lo que la gente siente y piensa sobre los productos y los anuncios. Como afirma Duane Varan, director de investigación de Disney Media & Advertising Lab, “La emoción es difícil de verbalizar. No es que la gente intente engañarte. Es que les resulta difícil articulartlo”.

Por otro lado, los electroencefalogramas, las resonancias, el rastreo de la vista, los códigos faciales y otros análisis biométricos, todavía no son herramientas demostradas para conocer cómo se siente la gente ante el marketing. Según afirma Varan, se están resolviendo muchos de los problemas, pero “si no tienes la experiencia, ¿cuál es el proceso diligente que estás utilizando?”.

Las ocho firmas de neuromarketing que participaron en el proyecto de la ARF evaluaron la campaña de Colgate Total y, aunque la mayoría consideró que la campaña era buena, las razones eran diferentes, y es que cada firma interpretaba la misma respuesta como buena o mala.

Como afirma Richard Thorogood, director de estrategia y análisis en Colgate, las herramientas de neuromarketing pueden ser complementarias a otros métodos más reconocidos. Además, las firmas de neuromarketing tienen que asociarse con compañáis de investigación más tradicionales.

fuente: marketingdirecto.com--

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El neuromarketing es la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias en el ámbito de la mercadotecnia y en el estudio sistemático de los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen sobre el cerebro humano.

Muchos de estos descubrimientos llevan a consejos prácticos que a veces son de fácil implementación y que pueden suponer importantes ventajas comerciales.

es por ello que presentamos a continuación las novedades mas recientes de neuromarketing a través de acciones concretas que pueden generar impacto sobre el consumidor.

Aquí van las novedades más recientes:

1. Insistir en “confianza” y “equidad” en los mensajes publicitarios sale a cuenta

Según un nuevo estudio de los investigadores Fuan Li and Paul W. Miniard, la colocación de las siguientes referencias al final de un anuncio publicitario incrementa el índice de confianza hacía la empresa anunciante:

Referencias a…

… “precio razonable“: – /+7%

… “cuidar“, “cuidado“: –/+11%

… ”trato correcto“: +20%

… “calidad“: +30%

… “competencia“: +33%

El estudio se basa en la manipulación de un mensaje publicitario (en idioma inglés) para una empresa de servicios para coches. No hay motivos para pensar que la misma técnica no funcione también con otros productos o servicios.

2. Los consumidores se confunden cuando comparan con el número cero

Según Mauricio Palmeira, investigador de la Universidad de Monash en Australia, una tarjeta de crédito con un tipo de interés del 1% puede resultar más atractiva que otra con un tipo de interés del 0%, cuando ambas se comparan con una tercera tarjeta de crédito que lleva un tipo de interés mucho más alto, por ejemplo del 20%.

Eso se debe al hecho que el 20 por ciento de interés puede parecer muy grande en comparación con un uno por ciento, pero paradójicamente no parece tan grande en comparación con el cero por ciento, ya que el número cero elimina el punto de referencia que utilizamos para poder hacer correctamente la comparación.

A esta dificultad que encuentra la mente del consumidor se le ha dado el nombre de “efecto de la comparación con cero”.

Si nuestro competidor nos gana en el descuento que ofrece o en la cantidad de producto gratis que añade a cada compra como promoción, tal vez la mejor estrategia sea ningún descuento o ningún regalo, en lugar de unos descuentos o regalos inferiores en cantidad.

3. No pongas tu logotipo donde nadie mira

La esquina inferior derecha de una página web suele ser el penúltimo lugar donde la gente mira, pero a pesar de estos resultados, es también uno de los lugares más comunes donde encontramos el logotipo de una marca.

Es el así llamado “corner of death”, una posición que los lectores no llegan a ver facilmente, porque escanean una página empezando de la esquina opuesta (superior izquierda). Lo comentan Steve Outing y Laura Rulel en The Best of Eyetrack III, un estudio basado en la metodología de seguimiento ocular.

El mejor lugar sería, en cambio, la parte medio-baja de la página. En el momento en que llega a leer esa parte de la página, el lector ya se ha comprometido emocionalmente y tiene más probabilidades de asociar la marca o el producto con la solución de un problema.

Fuente: “About Face – The Secrets of Emotionally Effective Advertising“, por Dan Hill, Ed. Kogan Page.

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Los estudios de mercado no garantizan el éxito de un producto, así que los vendedores buscan una solución en la neurociencia. Mediante el uso de técnicas como la resonancia magnética, tratan de identificar los anuncios y productos que nos seducen y nos desagradan. A lo largo de nuestra vida estamos expuestos a dos millones de impactos publicitarios televisivos. Esto no puede traducirse en eficacia. Además, la recesión que estamos viviendo hace vital que las inversiones en marketing sean lo más eficaces posible, y el neuromarketing logra eso utilizando nuevas y sofisticadas técnicas de investigación cerebral.

Olivier Oullier, investigador en neurociencia, indica que todos estamos interesados en el cerebro, “lo que constituye una novedad es que los ejecutivos de publicidad lo están. Nuestro objetivo es ver cómo el cerebro reacciona ante algo nuevo, como productos o campañas”. Eso cobra especial relevancia en un entorno económico como el que nos encontramos. Según A.K. Pradeep, director ejecutivo de Neurofocus, “hoy todos se sienten pobres, por lo que las empresas deben esforzarse para convencernos de que merece la pena gastar nuestro tiempo y dinero en su producto”.

El neuromarketing emerge en este sentido como la herramienta ideal. Fabio Babilone, investigador de la Universidad de Roma, explica que “cuando vemos anuncios que dejan huella en nuestra memoria los resultados demuestran que mayores zonas de nuestro cerebro se comunican con mayor intensidad. Pero la habilidad para recordar no está vinculada con el deseo de comprar un producto. El hecho de que recordemos un anuncio no implica que vayamos a comprar, muchos recordamos anuncios malos”.

¿Cuál es entonces la clave? El neuromarketing también ha ayudado a dar con la respuesta a esto. Gemma Calvert, co-fundadora de Neurosense señala que gracias a esta herramienta “podemos diseccionar zonas del cerebro que permiten analizar el proceso implícito que determina nuestro comportamiento y saber lo que los consumidores realmente quieren”. A través de sus estudios, Calvert ha descubierto que “el cerebro es mucho más activo cuando los anuncios se colocan en una franja de programación congruente que cuando se colocan en una incongruente. Por lo que se puede conlcuir que tiene ventaja colocar la publicidad de acuerdo a la programación, se demuestran las ventajas de colocar el anuncio en un contexto de sentido común en vez de pagar millones por colocarlo en prime time“.

Pero sin duda quien más sabe sobre estos temas es Martin Lindström, experto en esta ciencia. “Lo que hacemos cada día es irracional, lo más curioso es que como consumidores creemos que somos profundamente racionales, pero en un 85% somos tremendamente irracionales, y por eso las marcas siguen teniendo un efecto en nosotros, porque las marcas son simplemente emociones que trasladamos a un producto, pero está sólo en nuestra mente”, asegura.

Según él, esa es la razón por la que el neuromarketing está teniendo un éxito tan grande, “la industria estaba desesperada por encontrar formas de comprender la mente y su lado irracional, ya que constituye una batalla importantísimo en lo que concierne a la implantación de la marca en nuestros cerebros”. Para Lindström, el concepto de emoción “es un enigma, pero la emoción es la esencia de lo que una marca es. Sin embargo, las emociones han sido incomprendidas por el mundo de la publicidad durante todo este tiempo porque no hemos sido capaces de medirlas”.

El experto afirma que “las cosas que están fuera de contexto, nuestro cerebro las elimina porque no puede guardarlo todo. Y el 99% de los anuncios que vemos están fuera de contexto, esa es la razón por la que no funcionan y por la que nos sentimos enfadados como consumidores”.

Otro de los descubrimientos de Lindstrom es que el culto a una marca y el culto a una iglesia tienen muchas similitudes. “Es una cuestión de lealtad”, señala. El neurocientífico cree que “si la publicidad está bien hecha es como una religión, contiene algunos de los elementos que la religión ha creado. Ésta se apoya sobre 10 pilares, uno de ellos es el evangelismo. La publicidad se apoya en esto”.

FUENTE marketingdirecto.com

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¿Cuál es el sonido perfecto de una aspiradora? ¿Por qué una habitación de hotel huele como las montañas de Suiza? ¿Y por qué de repente la compra de automóviles caros de color blanco asciende? Los expertos del marketing se fijan cada vez más en nuestros comportamientos subconscientes, sobre todo en tiempos de crisis, para influir en nuestras decisiones de compra.

No actuamos de forma racional, dejamos que nuestros sentidos nos engañen. El documental “¿Por qué compramos?” hace el seguimiento a tres expertos de los sentidos que desarrollan el color, el sonido y la fragancia de los productos que finalmente compramos.

Según René Koster, investigador de la Universidad de Wageningen, cree que la pieza clave es la vivencia del consumidor. “El subconsciente es mucho más importante a menudo a la hora de elegir algo de comer o de beber, por lo que muchas veces no sabemos por qué hacemos lo que hacemos”. Según él, la mejor forma de estudiar al consumidor es verlo, por eso ha comenzado un estudio colocando cámaras en una cafetería. “Con cuestionarios la gente no dice la verdad”, asegura, y añade que “de esta forma se puede ver cómo reaccionan los consumidores a determinados estímulos sin tener que hacer preguntas”. El proyecto durará 10 años, pero los científicos pueden concluir ya que se le puede inducir al consumidor a través de la manipulación de sus sentidos.

El olfato, el oído y la vista son los sentidos que más influyen en las decisiones de compra. Sissel Tolaas, experta en fragancias, explica que “el olor va directamente al cerebro, al subconsciente, desatando recuerdos y emociones muy fuertes. La nariz está completamente relegada en nuestra sociedad, cuando es un órgano sin el que no podríamos vivir, a diferencia de la vista, no podemos vivir sin respirar”. A lo largo del documental puede seguirse el proceso que ha tenido que llevar a cabo para crear un olor para una cadena de hoteles alemanes.

Por su parte, Friedrich Blutner, experto psicoacústico, cree que “son cada vez más los ámbitos relacionados con el sonido”. Según él, el uso del sonido como estrategia de ventas estaba muy concentrado en el automóvil en un principio, “luego siguieron los electrodoméstios y finalmente se unió la industria alimentaria, pensando en los sonidos que surgen al abrir un alimento o el que hace cuando se mastica”. En el vídeo puede verse cómo creó el sonido ideal para vender un aspirador.

Finalmente, Per Nimer, experto en color, asegura que “a la gente le afecta lo que pasa en la sociedad, por eso quieren colores diferentes”. Nimer explica que los consumidores “están afectados por el terrorismo, por las tendencias en viajes y moda y todas las demás cosas que pasan, están abiertos a todos los colores nuevos y los quieren comprar, nuestro trabajo es saber qué colores preferirán en un futuro antes de que ellos lo sepan”.

Tan importante es el rol que juega el color en el marketing que incluso existe un Grupo de Marketing del Color. Su labor es definir cuáles serán las tendencias en color entre los consumidores basándose en las experiencias a las que están expuestos. En este caso aseguran que los colores para este año serán colores más bien grises y azules, la gente se siente afectada por la crisis y no predominarán los colores brillantes. Su lema: el color vende, el color adecuado más.

FUENTE: marketingdirecto.com

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8 revelaciones sobre cómo reacciona nuestro cerebro ante la publicidad

Un estudio de neuromarketing realizado por Media Plus presenta resultados sorprendentes acerca de los efectos que tienen en las personas los anuncios publicitarios en la televisión.

En total fueron 579 los participantes del estudio, donde cada uno recibió una gorra que incluía 20 electrodos y unos lentes especiales, que no medían el guiñar de ojos como un momento de distracción del espectador. Como instrumento, escogieron 37 spots televisivos utilizando a su vez varios tipos de programas de televisión antes y después de presentar un anuncio. Así pues, con la ayuda de los electrodos incluidos en las gorras, se midieron los estímulos generados por las imágenes recibidas. Aquí les presentamos las 8 premisas más importantes encontradas en este estudio.

1. Momentos Push
Son aquellos que elevan el efecto de los spots televisivos. Gracias a estos momentos, se genera una conexión directa y personal con el espectador. Esto es lo que todo realizador de spots desea crear en los espectadores.

2. Una historia cronológica
Cuando un spot presenta un plot en manera cronológica, sus efectos en la audiencia pueden ser mejor medidos desde la perspectiva del marketing. Una historia contada con un orden lógico suele ser recordada con más facilidad y por más duración, que con una historia relatada en desorden. Escenas presentadas en desorden suelen generar diferentes significados por cada espectador, lo cual no es realmente lo deseado por las compañías creadoras de estos anuncios.

3. El humor, una herramienta con mucho poder
Para la creación de spots se suele recurrir al humor. Aunque, expertos saben que el humor es un arma de doble filo, ya que se debe calcular que el spot envíe un mensaje positivo dentro de cada cultura en la cual sea presentado el anuncio.

4. No usar mensajes clave
No es recomendable utilizar mensajes clave mientras se presenta un final conceptual. Cuando las partes de una trama son independientes, éstas son internamente procesadas como tal y luego “grabadas”. Aquí la atención disminuye un poco, así que la conexión de los mensajes clave situados dentro de estas partes de la trama desciende.

5. Diferencias entre sexos
Los resultados del estudio neurológico Neuro Impact comprueba que existen diferencias entre la recepción de mensajes tanto en la mujer como en el hombre. Sin duda un desafío para los creadores de campañas unisex. En las mujeres se pudo comprobar que lo que les motiva son las escenas de acción y el suspenso. Pero la violencia es un repelente para ellas, ya que según los resultados, el interés y la atención de la trama disminuyen cuando aparecen escenas violentas. Por otro lado, se pudo constatar que el público masculino presenta una elevada atención cuando aparecen escenas violentas, ya que crean un aumento en su relevancia personal. Lo que sí es seguro, es que el sexo genera una reacción positiva en ambos sexos aunque el envío de mensajes debe ser muy bien calculado. El público masculino se siente atraído por contenidos sexuales visualmente mientras que la mujer presenta efectos positivos de manera más compleja, por sensaciones.

6. El efecto de los spots
El impacto que tengan los anuncios televisivos depende de la relevancia de la marca en el público objetivo, lo cual comprueba nuevamente la importancia de las imágenes preestablecidas por las marcas.

7. Un spot corto
No porque un spot es más corto de lo usual asegura que éste tenga menor impacto. Lo que realmente importa es lo que necesita de espacio la historia por contar dentro del spot para poder ser realmente efectiva.

8. El contexto de los programas televisivos
Un punto muy importante a considerar cuando se busca el espacio adecuado para publicar un spot. Si se considera que el contexto televisivo va acorde con el mensaje del anuncio, sin duda los resultados serán excelentes y según el estudio, tendrá un 54% de probabilidades de mejor recepción en los espectadores. Sin embargo, si el spot es emitido entre programas que no van acorde al mensaje o a la imagen de la marca, éste no tendrá una buena recepción.

FUENTE: marketingdirecto.com

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El filtro de decisión de una compra para cada consumidor es un tema que interesa mucho a los investigadores. Casi siempre, los clientes deciden qué comprar frente a la estantería ya sea oliendo el producto, comparándolo con el producto vecino, viendo su portada atractiva o simplemente decidiendo por su precio. Sin embargo, lo que se desconoce es qué factores son los que pasan por la mente del consumidor final antes de llegar a la conclusión de si comprar un producto o no.

Junto con algunos modelos estándar de compra se puede imaginar el momento de decisión, lo que no se sabe aún es cuáles son los criterios específicos que se deben de tomar en cuenta y en qué orden éstos deban de ser considerados para que en efecto se produzca una compra.

Claudia Knod, manager de Simstore en Alemania, señala que existen muchas piedras donde los investigadores tropiezan constantemente para poder llegar a un análisis exacto del hilo de elección de compra: “La opinión de los consumidores presenta diferencias muy grandes con respecto al acto de compra en sí, si se lo compara con su opinión luego de haber efectuado una compra”.

Esto es así, debido a que se trata de un proceso interno del cual el usuario desconoce sus pasos, lo cual significa que la opinión del cliente, antes y después de haber realizado una compra, no es válida. Los expertos consideran que este proceso inconsciente de compra es muy complicado de investigar.

Por esta razón Simstore, una empresa encargada en investigación de mercados, realizó una investigación acerca de métodos internos antes de ejercer una compra. El instrumento utilizado para este estudio fue la creación de una tienda de supermercado virtual para de esta forma “seguir” al cliente donde vaya mientras realiza las compras. Dentro de esta tienda virtual, se presentaron productos “Fuera de Stock” y a través de esta situación, se generaron preguntas respecto a qué productos escoger y por qué. El análisis mostró las preferencias de los usuarios y los motivos por los cuales reemplazarían el producto que no estaba en stock.

Según los resultados de la encuesta, este camino inconsciente de elección determinará cómo los producentes y los trabajadores en supermercados deberán presentar sus productos a partir de ahora.

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“Impact-Navigator” es el nuevo estudio de neuromarketing realizado por la agencia Mediaplus en Alemania, el cual muestra proyecciones sobre lo que pasa dentro del cerebro del espectador mientras está viendo un spot televisivo.

El estudio se realizó con la participación de 580 personas donde más de 40 anuncios televisivos y 59 trailers de diferentes contextos televisivos fueron analizados.

Los resultados del Impact Navigator han permitido que se realicen recomendaciones al sector publicitario, ya que se notaron ciertos efectos positivos, negativos y además diferencias en cuanto a la recepción de mujeres y hombres al momento de ver un spot.

Los resultados más llamativos son:

- Si un spot televisivo presenta una historia ordenada cronológicamente, ésta podrá ser memorizada con más facilidad por el espectador, ya que este tipo de presentación ordenada se procesa en el cerebro con más rapidez y de manera más duradera.

- La comunicación directa hacia el espectador presenta resultados positivos.

- Spots con escenas sin un orden cronológico predeterminado crean conflictos al momento de ser vistos, ya que cada espectador podrá entenderlo a su manera. Esto podría conllevar al fracaso de recepción, porque el mensaje puede llegar a ser captada de una manera no intencionada por los creadores.

- Uno de los factores más importantes en el éxito de recepción del spot es el humor. Éste deberá ser manejado con mucho detalle y cuidado para que realice efectos positivos en los futuros clientes. Se debe de tomar en cuenta, que el humor suele cambiar según culturas y por lo tanto no es lo más recomendable realizar campañas internacionales con un mismo mensaje incluyendo humor. De no ser realmente analizado el público objetivo de la campaña, el humor podría tornarse en el factor del fracaso del spot.

- El programa televisivo antes y después de presenta el spot suele tener efectos en la recepción del anuncio y puede llevar a una recepción más positiva o más negativa.

El estudio reveló además las existentes diferencias entre la recepción por parte del hombre y la mujer, lo cual alarmará a los creadores de campañas unisex.

- Acción y suspenso son factores que atraen a las mujeres
- La violencia no presentó buenos resultados en las mujeres, mientras que en los hombres se notó algo de interés.
- El sexo es para los hombres visualmente más efectivo en campañas publicitarias que en mujeres.

FUENTE: marketingdirecto.com

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