Los primeros estudios sobre los efectos de la música se ocuparon básicamente de recoger las actitudes y opiniones de los gestores de establecimientos y de los clientes. En uno de estos estudios (Burleson, 1979) los gestores de los establecimientos expresaban la creencia de que sus clientes compraban más como consecuencia de la música de fondo y que la música tenía efectos positivos sobre el estado de humor de los consumidores. Sin embargo, cuando se les preguntaba si estas creencias y opiniones se fundamentaban en alguna investigación realizada por ellos mismos u otras instancias, todos sin excepción contestaron que no o que no lo sabían. En este mismo estudio, cuando se preguntó a clientes de varios establecimientos si preferían aquellos que tenían música, casi tres cuartas partes de la muestra contestaron de forma afirmativa, y, aproximadamente, dos tercios decían que compraban más o que probablemente compraban más en establecimientos con música de fondo.
En otro estudio publicado el mismo año (Linsen, 1979), realizado con clientes de supermercados, se encontró que tres cuartas partes de los consumidores preferían realizar la compra con música de fondo, y más de dos tercios opinaba que la presencia de la música era un indicador de que los gestores del establecimiento se preocupaban por ellos. Ahora bien, más allá del nivel de las opiniones, ¿la música, como característica de una situación de consumo, realmente tiene efectos sobre las conductas de consumo?.
En uno de los primeros estudios realizados en dos grandes supermercados se encontró que la intensidad de la música tenía efectos sobre la conducta de compra (Smith y Curnow, 1966). Los autores variaban la intensidad en ocho situaciones experimentales contrabalanceadas, en unos casos la intensidad era alta y en otras baja. Se encontró que cuando la música era fuerte la permanencia en el establecimiento era significativamente menor que cuando era suave, aunque no había diferencias significativas ni en las ventas ni en el nivel de satisfacción expresado por los consumidores.
Teniendo en cuenta estos resultados y las opiniones de otros autores, Milliman (1982) consideró que parecía más apropiado estudiar los efectos de diferentes dimensiones de la música en situaciones específicas (suave-estruendosa, rápida-lenta) que pretender obtener conclusiones generales sobre sus efectos. De acuerdo con esta consideración, investigó el impacto de la música en los procesos de compra; para ello manipuló el ritmo de la música de fondo con el propósito concreto de ver como podría afectar a los clientes de supermercados. A lo largo de nueve semanas utilizó tres tratamientos: a) sin música, b) ritmo lento y c) ritmo rápido. Los resultados indicaban que el ritmo del flujo de los compradores dentro del supermercado era significativamente más lento con la música lenta que con la música rápida. También encontró diferencias significativas en el volumen de venta diario. Los mayores volúmenes de venta estaban consistentemente asociados con las cadencias musicales lentas(aproximadamente un 38% más), mientras que las ventas más bajas estaban asociadas a las cadencias rápidas.
Según estos resultados, parece que a medida que el consumidor se mueve más lentamente por el establecimiento tiende a comprar más y, por el contrario, a medida que se mueve más rápido tiende a comprar menos. Cabe señalar además que la mayoría de los compradores no fueron conscientes de la música de fondo y no se encontraron diferencias entre los tres tratamientos a este respecto. Es como si los efectos de la música estuvieran actuando por debajo de determinados niveles de la conciencia.
A tenor de estos resultados se podría pensar que es recomendable, desde un punto de vista comercial, utilizar música de fondo lenta en los establecimientos de venta. Sin embargo, no es difícil imaginarse situaciones donde la música rápida resulte más adecuada.
Por ejemplo, a un restaurante con mucha demanda a determinadas horas y un número reducido de mesas le puede interesar que los clientes permanezcan menos tiempo en el local. De hecho, algunas investigaciones han puesto de manifiesto que el efecto de la música de fondo es más efectivo si se ajusta al contexto general de la situación de compra. En uno de estos estudios (Areni y Kim, 1993) se utilizaron diferentes estilos de música de fondo en una tienda de vinos. Los resultados mostraban que los consumidores compraban vinos más caros cuando la música de fondo era clásica que cuando era moderna (los “40 principales”) y, en consecuencia, se gastaban más dinero.
El efecto de la música en humores e intenciones de la compra ha sido estudiado recientemente porAlpert y Alpert. Una apreciación fue que la música feliz produce humores más felices en los sujetos, pero la música triste produce las intenciones más altas de compra. Así, concluye que la estructura y la expresividad de la música de fondo pueden evocar diversos humores y las intenciones de compra hacia productos.
La investigación ha demostrado que la música puede influenciar a una respuesta del consumidor a la publicidad y a los ambientes al por menor. Las opiniones del consumidor de la música como producto estético también se han estudiado.
Los resultados incluyen cambios en estados emocionales, en la actitud hacia el anuncio y hacia la marca, en la intención de compra, y en el comportamiento.
Los estudios han encontrado que la presencia de la música de fondo influye en cómo la gente se relaciona entre sí.
Los primeros estudios de la interacción verbal llegaron a puntos como que la presencia de la música de fondo aumenta el intercambio verbal y los comportamientos que acercan a las personas, como sonrisas y contacto visual.
Usando música dentro del ambiente, está no solamente el consumismo y el control social, si no que también el conseguir que la gente permanezca dentro de la tienda para gastar tiempo y el dinero.
La música puede realzar el ambiente auditivamente teniendo un efecto directo en el humor de los usuarios. La música debe ser suave y no atraer la atención y ser un distractor para el cliente.
No obstante, la percepción musical es algo muy subjetivo y dar con la “música adecuada” puede resultar muy frustrante. Según investigaciones, los clientes de diversos grupos de edades prefieren la música cantada a la música de fondo (no cantada). Sin embargo, estos mismos compradores señalaron que realizaron más compras impulsivas cuando en la tienda se escuchaba música instrumental de fondo. La música que se escucha al interior de una tienda también afecta la percepción de los clientes con respecto al tiempo que permanecerán en ella. Los compradores más jóvenes señalaron que permanecían más tiempo en aquellas tiendas donde se escuchaba música de fondo, mientras que los compradores de mayor edad tuvieron esta reacción cuando se escuchaba música cantada. Otros estudios sobre música tienden a señalar que las preferencias musicales se ven fuertemente influenciadas por la edad. Por ejemplo, en un estudio se descubrió que los encuestados preferían música que era popular cuando tenían entre 20 y 25 años de edad, y que esta preferencia se extendía por el resto de sus vidas (Holbrook y Schindler 1989). Los datos de dicho estudio indican que el desarrollo de las preferencias musicales sigue un patrón de una “U” invertida que alcanza su punto máximo cuando se tiene 24 años de edad. Esto significa que el típico consumidor posiblemente sentirá una mayor inclinación por la música que escuchaba durante esa época de su vida.
Es probable que aquellas tiendas que atraen a clientes pertenecientes a un reducido espectro de edades tengan menos problemas a la hora de tomar decisiones sobre la selección de la música que aquellas tiendas que intentan atraer a un público de un amplio espectro de edades. Puede que estas tiendas consideren que la ausencia de música o la música de fondo muy suave es preferible a escoger un estilo musical que pudiera alejar a una parte de sus clientes. Según los estudios realizados en este campo, la ausencia de música es preferible a escoger una música inadecuada (Yalch y Spangenberg 1990).
Autor: Silvia Ferrada Vergara
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